Spenden-
generierung und Spender-
bindung mit automatisierten Journeys
E-Mail-Marketing für NGOs: Einführung
Viele NGOs verschicken Newsletter und E-Mails. Doch das Medium strategisch einzusetzen und die Spendengenerierung und Spender*innenbindung dadurch zu steigern, vernachlässigen viele Organisationen noch.
Doch ist E-Mail-Marketing wirklich nur nur E-Mails verschicken? Welche Chancen und Risiken gibt es? Welche Ziele können Institutionen damit erreichen und wie misst man deren Erfolg?
Begriffsklärung: Was genau ist E-Mail-Marketing?
E-Mail-Marketing ist eine Form der Direktvermarktung kommerzieller Inhalte via E-Mail. In der Regel werden E-Mails oder Newsletter versandt, welche zum Kauf, zur Spende oder zur Interessensteigerung animieren sollen. Individuelle Templates, maßgeschneiderte Texte und aussagekräftige Bilder sind Bestandteil eines guten E-Mail-Marketings. So wird Loyalität, Vertrauen, Markenbekanntheit und -bindung aufgebaut. Neben den Adressen von Interessent*innenen, Kund*innen oder Adressen von Spendenden können über externe Anbieter auch Adresslisten gemietet und bespielt werden (sogenannte Cold-E-Mails). Viele Organisationen möchten von dieser Option jedoch keinen Gebrauch machen. Es empfiehlt sich daher im Vorfeld eine Leadgenerierungskampagne, z.B. via Petition oder einem Pop-Up auf der Website, zu starten, um den Adressspeicher zu füllen. Ein weiterer Vorteil ist, dass so laufend neue Adressen generiert werden können.
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Marketing für NGOs
Was können NGOs mit E-Mail-Marketing erreichen? Das hängt ganz von Ihrem Ziel ab. Sie sollten sich überlegen, warum Sie mit den E-Mail-Empfänger*innen kommunizieren. Geht es um reine Information, sollen Spenden generiert werden, Spender*innen gebunden oder potentiell sogar Produkte verkauft werden? Credo sollte aber sein: Eine Kampagne, ein Ziel. Allerdings: Ein Ziel schließt ein anderes nicht zwangsläufig aus. Sie haben die Möglichkeit mit Hilfe von Lead-to-Donor-Journeys die Empfänger*innen von Interessierten zu Spender*innen zu konvertieren und diese anschließend langfristig an Ihre Organisation zu binden. Abhängig von der Phase des Spender*innenlebenszyklus (bei uns: Lifecycle genannt), müssen Sie die Schlüsselpunkte für die Kommunikation finden. So vermeiden Sie es die Empfänger*innen mit langweiligem und/oder unpassendem Content zu belästigen. Es gilt also dafür zu sorgen, dass die Information, welche die Empfänger*innen erhalten für diese relevant und passend zur Phase des Lifecycles ist. E-Mails und Newsletter bieten Ihnen sehr kostengünstig die Möglichkeit Geschichten zu erzählen und diese mit Bildern und Videos zu verstärken. So können Sie neben den Organisationsnachrichten, auch über Hintergrund- und Erfolgsstories berichten. Lassen Sie andere Personen, wie Mitarbeiter*innen, Unterstützer*innen oder Betroffene, in Form von Testimonials oder Fakten für Sie sprechen, um Ihre Glaubwürdigkeit zu bekräftigen. Dadurch wird E-Mail-Marketing ein wichtiger Bestandteil in Ihrer Content Marketing Strategie.
Und nun sind Sie gefragt: Betreiben Sie bereits E-Mail-Marketing? Wenn ja, für was nutzen Sie Ihre Newsletter? Information, Spendengenerierung oder -bindung? Wir sind gespannt auf Ihre Meinungen.