Mit Google Ads und Google Ad Grants die eigene Reichweite vergrößern

Mit größerer Reichweite kommt größere Wirksamkeit. Mit größerer Wirksamkeit tragen Organisationen erfolgreicher dazu bei, ein Stück weit die Welt zu verändern – das Ziel einer jeden NGO. Mit Google-Anzeigen kann dieses Ziel leichter erreicht werden. Google bietet die Möglichkeit, über die Suchmaschine Anzeigen zu schalten, die ausgespielt werden, wenn die Suchanfrage bestimmten Keywords entspricht. Das Ausspielen der Anzeigen basiert auf einem Bieterverfahren, welches je nach Keyword und Qualität der Performance-Umgebung wie bspw. Landingpages unterschiedliche Kosten trägt. Hier kommt Google den gemeinnützigen Organisationen entgegen und stellt ihnen im Rahmen des Google Workspace for Nonprofits ein Budget von bis zu 10,000$ pro Monat zur Verfügung, um ihre Anzeigen zu schalten. Das sind die sogenannten Google Ad Grants.
Wird Google gefragt, dann performen Google Ads und Google Ad Grants gleich. Doch unsere Erfahrung hat gezeigt, welche wichtigen Unterschiede zu berücksichtigen sind.

Google Ad Grants Grundlagen

Das Schalten von Google-Anzeigen kann mit hohen Kosten verbunden sein. Darum haben gemeinnützige Organisationen die Möglichkeit, sich für Google Ad Grants zu bewerben. Ganz einfach gesagt ist Google Ads eine Werbeplattform und Google Ad Grants das Förderprogramm, welches Nonprofits die kostenlose Nutzung der Plattform ermöglicht. Für Nonprofits eröffnet sich hier die Möglichkeit, durch gezieltes Schalten von Anzeigen ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Obwohl sie technisch genau gleich funktionieren, liegt der wesentliche Unterschied zwischen Google Ads und Ad Grants in der Performance. Zudem hat die kostenlosen Version gewisse Einschränkungen sowie strengere Richtlinien.

1. Google Ad Grants hat ein limitiertes Budget.
Das tägliche Marketing-Budget ist auf 329$ pro Tag und 10,000$ pro Monat limitiert. Außerdem können Sie maximal 2$ pro Klick bieten. Um dies zu umgehen, müssen Sie das Conversion Tracking aktivieren, damit CPC-Gebote auf Grundlage des Zielvorhabens der Conversion festgelegt werden und ggf. über diesen Wert hinaus liegen können. Mit einem Ads Account setzen Sie das Limit Ihrer Ausgaben, das sich aus dem Cost per Click berechnet, selbst – Sie zahlen also nach erfolgten Klicks.

2. Google Ad Grants erlaubt ausschließlich Search-Ad-Kampagnen.
Google Ads bietet verschiedene Arten von Kampagnen an, wie etwa Search Ads, Display Ads und Video Ads. Für Ad Grants User stehen jedoch nur Anzeigenformate zur Verfügung, die aus Text bestehen und die in der Suchmaschine ausgespielt werden. Diese werden bei den Google-Suchergebnissen oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse ausgespielt, allerdings immer unterhalb solcher Anzeigen, die über Google Ads geschaltet wurden.

3. Der Qualitätsscore der Keywords muss >2 sein.
Um die Qualität der Anzeigen zu erfassen, wird auf Keyword-Ebene ein Qualitätsscore auf einer Skala von 1 bis 10 berechnet. Der Wert drückt aus, inwiefern Ihre Anzeige und Landingpage relevanter und hilfreicher ist als die Ihrer Konkurrenz, wenn Interessent*innen nach Ihrem Keyword suchen. Keywords mit einem Score von 1 oder 2 müssen pausiert oder entfernt werden. Überprüfen Sie dazu Ihre Keywords und passen Sie diese ggf. an.

4. Ihr Grants-Konto muss eine Klickrate (click-through-rate) von mindestens 5 % aufweisen.
Das bedeutet, dass 5 % der Personen, denen Ihre Anzeige ausgespielt wird, darauf klicken müssen. Erfüllen Sie dies nicht, fällt die Anzeige raus. Eine Ausnahme besteht jedoch, wenn sich dieser Wert mit einem Wert anderer Anzeigengruppen ausgleicht, der höher ist.

5. Bei Google Ad Grants kann nicht auf single Keywords geboten werden.
Single Keywords bieten den meisten Traffic und sind zum Beispiel im Kontext einer Krise besonders wichtig. Können Sie nicht auf das Keyword “Ukraine” bieten, so gehen Ihnen womöglich Spenden verloren. Richten Sie Ihre Kampagne jedoch auf qualitativen Traffic aus, indem Sie durch längere und spezifische Keywords wie etwa “Ukraine spenden” gezielter an Spenden kommen, können Sie durchaus davon profitieren.

Die Wichtigkeit der passenden Keywords

Im Schnitt bearbeitet Google über 8,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag (Quelle: Oberlo). Mit großer Sicherheit kommt ein erheblicher Teil dieser Anfragen von potenziellen Supporter*innen, die an der eigenen Organisation interessiert sind. Wie kann es also gelingen, bei diesem Wettbewerb die eigene Reichweite zu erweitern und sichtbar zu bleiben? Indem Organisationen Anzeigen schalten, mit denen sie sich aufgrund der passenden Keywords gut positionieren. Ob und wie eine Anzeige geschaltet wird, basiert auf einer Auktion, die bei jeder über Google laufenden Suchanfrage stattfindet. Sucht ein/e Nutzer*in nach einem Begriff, der dem Keyword der Anzeige entspricht, kann diese an der Auktion teilnehmen – vorausgesetzt, sie erfüllt bestimmte Kriterien. Erfüllt die Anzeige diese Kriterien nicht, so fällt sie raus.

Eine wichtige Rolle spielt dabei die Qualität der Anzeigen. Hier wird beispielsweise geschaut, was in der Anzeige steht oder wie die Nutzererfahrung mit der Landingpage ist: Stimmen die Keywords der Anzeige überhaupt mit der Landingpage überein? Oftmals wird das Zusammenspiel der Anzeige mit der entsprechenden Landingpage vernachlässigt. Um ein internes Wording, Fachwörter oder auch politische Sensibilität zu wahren, übersehen es Organisationen oft, an solche Keywords zu denken, mit denen Interessierte tatsächlich nach der eigenen Organisation suchen würden. Ist die Organisation bspw. im Bereich der Hilfe für Geflüchtete tätig, wäre das Keyword “Unterkunft für Geflüchtete” (6.690.000 Suchergebnisse) sinnvoll. Die Chancen für eine größere Reichweite können jedoch deutlich erhöht werden, wenn Sie in diesem Fall das Keyword “Flüchtlinge” (​​22.600.000 Suchergebnisse) mit einbeziehen. Machen Sie sich diese Problematik zunutze! Zum Beispiel, indem Sie Ihr Anliegen in einer entsprechenden Landingpage teilen, in der Sie über die Begrifflichkeiten aufklären und so wiederum an neue Leads gelangen.

Die Dilemmata des Buchens

Gemeinnützige Organisationen stehen beim Buchen von Keywords vor zwei Dilemmata. Zum einen können die Preise von Keywords bspw. im Krisenkontext aufgrund ihres Nachrichtenwerts sehr hoch werden. Dabei ist es klar, dass Google der größte Profiteur ist. Sollen das gemeinnützige Organisationen also unterstützen? Ja! Für Organisationen ist es wichtig, solche relevante Keywords einzubuchen, denn sonst entgeht ihnen die Chance auf relativ gesicherte Conversions. 

Das zweite Dilemma für NGOs ergibt sich, wenn sie die gleichen Keywords buchen wie ihre Wettbewerber. Unterschieden wird einerseits zwischen dem Buchen auf den Markennamen anderer NGOs und andererseits dem Buchen auf generische Keywords, die auch andere Nonprofits betreffen können. Das Buchen generischer Keywords wie “spenden” kommt selbstverständlich vor und kann kaum vermieden werden. Anders ist es jedoch beim Buchen auf Markennamen. Vor allem im kommerziellen Bereich ist es bekannt, dass Marken auf die Markennamen ihrer Konkurrenz bieten und einen Gebotskampf, der mit hohen Kosten verbunden ist, in Kauf nehmen. Auf den ersten Blick scheint dies sinnvoll zu sein: Sie ergattern auf diese Weise einen Teil des Traffics ihrer Wettbewerber. Aus ethischer Sicht sollten sich gemeinnützige Organisationen von diesem Verfahren jedoch distanzieren. 

Denn im Grunde genommen setzen sie sich doch alle für einen ähnlichen Zweck ein und haben weniger ein profitorientiertes als ein gemeinnütziges Ziel vor Augen: die Welt zu einem besseren Ort zu machen. 

Google Ads und Google Ad Grants im Zusammenspiel – Insiderwissen aus der Praxis

Non-Profit-Organisationen sollen auf jeden Fall die Möglichkeit nutzen, kostenlos über Google Grants-Anzeigen zu schalten. Mit der entsprechenden Landingpage können sie so ihre Bekanntheit erhöhen, die Wahrnehmung ihrer Projekte stärken, Unterstützer*innen gewinnen und im besten Fall sogar Spendeneinnahmen generieren. Was wir mittlerweile wissen: Trotz Googles gegenteiliger Aussage gibt es einen deutlichen Unterschied zwischen der Performance von Anzeigen über Google Ads und solchen über Google Ad Grants – Letztere werden deutlich schlechter ausgespielt. Daher plädieren wir bei getunik dafür, dass NGOs zusätzlich kostenpflichtige Google Ads schalten. Um dies zu tun, müssen Sie allerdings zwei unterschiedliche Accounts anlegen. Google Ad Grants kann dabei als das Tool verstanden werden, mit dem vor allem kleinere Ziele erreicht werden können, wie etwa mehr Besucher*innen auf der Webseite oder eine größere Awareness für ein bestimmtes Thema zu erhalten. Google Ads hingegen zielt konkreter auf größere Ziele, sogenannte Macroconversions ab, also auf Spendeneinnahmen. Das Einrichten beider Accounts für ein optimales Zusammenspiel kann kompliziert sein. Wir empfehlen zunächst, das Ziel der Grants-Kampagnen zu überdenken und es gegebenenfalls anzupassen, bevor Paid Ads geschaltet werden. Beachten Sie dabei auch die fünf Schritte für eine erfolgreiche Kampagne. Durch entsprechendes Testing und Monitoring können so die Kampagnen besser aufgestellt werden. Mit Google Ad Grants testen wir verschiedene Keywords oder Kampagnen, die wir bspw. textlich kreativer gestalten, ohne Geld zu verlieren. Ist die Performance gut, dann lohnt sich das Schalten über Google Ads. Es ist also sinnvoll, wenn Kampagnen mit dem gleichen Thema sowohl über Google Ads als auch über Grants laufen. Aber Achtung: Es ist wichtig, dass unterschiedliche Keywords eingebucht werden, damit die Kampagnen in den unterschiedlichen Accounts nicht miteinander konkurrieren. Und vergessen Sie nicht, Ihre Landingpage zu optimieren!

Und wie sieht das in der Praxis aus?

In Krisenzeiten stehen gemeinnützige Organisationen vor der Herausforderung, schnell zu agieren. Ein möglicher Weg ist das rasche Schalten von Anzeigen, sei es zum Zwecke der Spendensammlung oder der Awareness. Wir unterstützen unsere Kunden darin, ihre Kampagnen an diese Dringlichkeit anzupassen. Lesen Sie in unserem Case, wie wir bei der Erstellung von Google-Anzeigen in Krisenzeiten vorgegangen sind. 

Sie wollen für Ihre Organisation Anzeigen über Google Ad Grants schalten und brauchen Hilfe bei der Registrierung? Oder Sie wollen Google Ads einführen und Ihre Accounts optimal aufeinander ausrichten? Dann kontaktieren Sie uns doch. Wir beraten Sie gerne!