Die 3 Bereiche des Online Marketings für NGOs
Eine Einführung
Warum Online Marketing für NGOs? Online Marketing ist in aller Munde. Auch NGOs, Stiftungen, Verbände und Sozialunternehmer werden deutlich aktiver in der digitalen Welt. Alle haben eine Website. Conversions, Leads und Tracking ist für viele kein Fremdwort mehr. Doch gerade in der Non-Profit-Branche ist noch Luft nach oben.
Tracking zahlt sich aus. Nur wenige Organisationen werten die erhobenen Daten auch aus. Gründe dafür sind Zeitmangel oder Unkenntnis. Das Ergebnis? Wertvolles Potenzial geht verloren, die Mitarbeiter*innen sind gestresst und frustriert, Entscheidungen werden schnell, unüberlegt und nach Gefühl getroffen. Die Strukturen für eine strategische Umsetzung der Online Marketing-Maßnahmen für NGOs fehlen häufig. Daraus folgt, dass Geschäftsführung und Vorstände unzufrieden sind. Der Sinn der Maßnahmen ist für sie nicht greifbar. Schuld daran sind fehlende Daten.
Können Sie Online Marketing? Es ist an der Zeit Prozesse, Strukturen und Strategien zu etablieren um das Online Marketing auch im NGO Sektor zu professionalisieren. Nur, wie erreichen Sie diese Professionalisierung? Was ist unter Online Marketing für NGOs und den damit einhergehenden Begrifflichkeiten genau zu verstehen? Welche Ziele kann eine Organisation damit erreichen? Wie kann gemessen werden, ob die Ziele erreicht wurden? Welche Online Marketing-Maßnahmen gibt es? Wie können Sie Online Marketing für Ihre NGO anwenden, und kostet Online Marketing immer gleich Geld? Diese Fragen gilt es, zu klären.
Die 3 Bereiche des Online Marketings für NGOs
Eins vorneweg: Den Königsweg gibt es nicht. Es gilt die Frage zu beantworten, welches Ziel mit Online Marketing erreicht werden soll. Dadurch ergeben sich drei Bereiche.
Brand Marketing erzeugt eine große Reichweite für die Organisation bzw. deren Website. Ziel ist es dabei nicht eine Conversion, z.B. eine Spende, Download oder die Anmeldung zum Newsletter zu erzielen, sondern die Bekanntheit zu steigern. Die finanziellen Mittel lohnen sich hier erst langfristig.
Performance orientiertes Online Marketing will ein bestimmtes messbares Ziel erreichen. Das kann entweder monetär sein, z.B. Spendeneinnahmen, oder quantitativ, wie eine höhere Anzahl an Newsletterabonnenten/*innen. Der Return on Invest, also ob sich eine Maßnahme lohnt, ist kurzfristig sichtbar. Ist dieser positiv, sollte die Maßnahme weitergeführt werden.
Donor & Supporter Relationship Marketing bindet Unterstützer*innen und Spender*innen langfristig. Die Maßnahmen können auch zur Interessentenbindung angewendet werden, um sie zu Unterstützer*innen oder Spender*innen zu machen.
Alle drei Bereiche haben Einfluss aufeinander. Maßnahmen, die vorwiegend darauf zielen, eine Marke aufzubauen und bekannter zu machen, können auch Conversions erzeugen. Absatzorientierte Maßnahmen können die Markenwahrnehmung beeinflussen. Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet langfristige Spender*innen-, Unterstützer*innen- oder Kunden/*innen-Beziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessenten/*innen-Bindung angewendet werden.
Donor & Supporter Journey
Die gegenseitige Beeinflussung von Brand und Performance Marketing wird bei der Donor und Supporter Journey deutlich. Brand Marketing erzeugt die Wahrnehmung und das Interesse für Ihre Organisation. Der User, welcher ein(e) potenzielle(r) Unterstützer*in oder Spender*in werden könnte, wird inspiriert und das Interesse an Ihrer Organisation wird gestärkt.
Performance Marketing wandelt den Kauf-, Spenden- oder Unterstützungswunsch in eine Handlung um. Der Kunde überlegt ernsthaft, ob er Ihr Produkt kaufen, für Ihre Organisation spenden oder Sie anderweitig unterstützen soll. Die Handlungsabsicht wird durch die eingesetzten Maßnahmen immer realer. Der User ist nicht mehr nur interessiert sondern entwicklungsfähig: Er oder sie kauft, spendet oder unterstützt.
Donor / Supporter Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf, der Spende oder der Unterstützung und versucht durch Markenbindung und Storytelling weitere Handlungen zu erzielen. Gelingt die Bindung, kann mit dem/r Erstspender/*in, -unterstützer*in, oder -kunden/*in eine regelmäßige, treue Beziehung aufgebaut werden. Die Spender*in gelangt so in des gebundene Stadium. Gekrönt wird diese Beziehung von der Weiterempfehlung. Das Donor / Relationship Marketing ist wichtig um Spender*innen zu halten. Denn ohne regelmäßige personalisierte Kommunikation und abgestimmte Ansprache besteht die Gefahr, dass die Unterstützer*innen schnell in das gefährdete Stadium gelangen, oder sogar verloren gehen.
Die unterschiedlichen Phasen benötigen vor allem Zeit, Geld und Personal mit Hingabe. Nach Generierung eines/r Dauerspenders/*in darf die Kommunikation nicht abbrechen oder mit ziellosen Spendenaufrufen weitergemacht werden. Seien Sie schlauer und verschwenden Sie dieses wertvolle Potenzial der Bindung Ihrer Unterstützer*innen, Spender*innen oder Käufer*innen nicht. Eine Möglichkeit hierfür ist Marketing Automation. Ob das was für Sie ist erfahren Sie hier: 3 gute Gründe für Marketing Automation.
Und nun sind Sie gefragt: In welchen Online Marketing Bereichen für NGOs sind Sie schon aktiv? Inwiefern spiegelt sich dies in der Entwicklung und Bindung Ihrer Spender*innen wieder? Wir sind gespannt auf Ihre Meinungen.