Launch
Sommer 2020
Der Zusammenschluss von CRM & Marketing Automation
Die neuen Möglichkeiten von Caritas Schweiz und der Weg dahin.
Erfolg
E-Mail-Kampagnen mit 110% mehr Transaktionen (+60% mehr Umsatz) und 15 % höheren Open Rates seit Einführung der gu Marketing Suite inkl. CRM-Schnittstelle.
CRM – die Schnittstelle zu unseren Spender*innen
Beziehungspflege und Kommunikation gehen Hand in Hand. Auch bei der Spender*innenbindung. Eine systematische Integration von Customer Relationship Management Tool (CRM) und E-Mail-Marketing-Lösung spart Ressourcen und ermöglicht eine spender*innenzentrierte, kanalübergreifende Kommunikation. Spender*innen erhalten so zur richtigen Zeit die benötigten Informationen über den für sie passenden Kanal. Das Ergebnis? Eine vertiefte Spender*innenbindung dank effizienterem Informationsaustausch. Caritas Schweiz kannte die Vorteile bereits. Ihnen war aber ebenfalls klar, dass ein CRM-Projekt nicht ganz ohne ist. Ein strategischer Ansatz mit Fokus auf das Wesentliche, nämlich auf die Spender*innen, und ein partnerschaftlicher Weg zusammen mit ANT Informatik AG und Caritas Schweiz waren für den Erfolg dieses Schnittstellenprojekts ausschlaggebend.
Herausforderung – Den Wald vor lauter Bäumen sehen
Sowohl das CRM-System als auch das Marketing Automation Tool bieten eine Vielzahl an Funktionen und Möglichkeiten, mit Spender*innen zu kommunizieren. Die Integration beider Systeme erweitert dieses Spektrum und lässt Fundraising-Herzen höher schlagen. Endlich hat Caritas Schweiz die Chance,
- Kampagnen kanalübergreifend zu planen,
- Spender*innen im E-Mail-Marketing anhand der CRM-Daten noch persönlicher anzusprechen,
- die Unterstützer*innen genau auf dem für sie bevorzugten Kanal abzuholen und
- Selektionen aus dem CRM per Mausklick an das E-Mail-Marketing-Programm zu übermitteln.
In dieser Chance steckt auch die Herausforderung. Es gilt genau zu definieren: Welche Daten sind wichtig? Welche Funktionen werden benötigt? Wie beeinflusst der Datenaustausch die beiden Systeme?
Lösung – Datenkonzept, Datenkonzept, Datenkonzept!
Ein Datenkonzept ist die Grundlage. Es ist der wohl wichtigste Meilenstein im Projekt. Denn genau in diesem Konzept wird die Basis für die Zukunft gelegt und u. a. folgende Fragen werden beantwortet:
- Daten: Welche Daten fliessen zwischen dem CRM-Tool und der E-Mail-Marketing-Software hin und her? Dabei gilt: Weniger ist mehr! Denn nur so behalten Sie die Übersicht.
- Funktionen: Welche funktionalen Anforderungen werden an die Schnittstelle gestellt?
- Zusammenspiel: Wie beeinflussen die beiden Systeme einander? Was passiert im CRM, wenn ich mich als Spender*in von allen E-Mails abmelde? Welche Kriterien muss eine Person erfüllen, um überhaupt vom CRM-System übermittelt zu werden? Und, und, und.
Um Antworten auf diese Kernfragen geben zu können und somit die Erreichung der Ziele zu gewährleisten, sind ein strategischer Ansatz, das Involvieren der Teams und vor allem eine spender*innenzentrierte Herangehensweise das A und O. Wir haben Caritas Schweiz auf diesem Weg begleitet und im Anschluss das Datenkonzept erstellt.
Durch die Schnittstelle zwischen dem CRM und der gu Marketing Suite kann die Vielfalt der CRM-Daten für die automatisierte und spender*innenzentrierte Steuerung der Kommunikation genutzt werden. Gleichzeitig können die Daten durch die Aktivitäten und das Tracking innerhalb der gu Marketing Suite angereichert und zurück in das CRM gespielt werden. Durch die Anbindung beider Systeme können die Vorteile beider Welten ideal ausgeschöpft und die Spender*innen in den Mittelpunkt gestellt werden.
«Dank der sehr strukturierten und engagierten Projektleitung durch getunik und die gute Zusammenarbeit mit ANT, konnten die anfänglichen Zweifel schnell beseitigt werden. Mit der neuen Schnittstelle und der Marketing-Suite bieten sich uns fast unerschöpfliche Möglichkeiten, mit den Spender*innen und interessierten Personen in Kontakt zu treten.»
Christoph Keiser, Verantwortlicher Online-Fundraising, Caritas Schweiz
Umsetzung – Aus abstrakt wird konkret
Die Basis des Datenkonzepts bilden Use Cases und Maßnahmen, welche durch die Schnittstelle umgesetzt werden sollen. Aber wie lassen sich diese definieren? Folgende Phasen sind für eine spender*innenzentrierte und zielgerichtete Umsetzung ausschlaggebend:
- Wo wollen wir hin? Mithilfe des Lifecycle-Ansatzes wurden für die verschiedenen Phasen klare Ziele definiert.
- Wen wollen wir erreichen? Für die Ziele bzw. die verschiedenen Lifecycle-Phasen von Caritas wurden Personas erarbeitet.
- Wie kommen wir da hin? Auf Basis der Personas und Ziele wurden die für Caritas wichtigsten Use Cases und Maßnahmen definiert und priorisiert.
- Was benötigen wir dafür? Basierend auf den Maßnahmen und Use Cases wurden die für die Schnittstelle relevanten Daten, Funktionen und Anforderungen an das Zusammenspiel zwischen CRM und Marketing Automation Tool abgeleitet und in enger Absprache mit unserem Partner ANT Informatik AG dokumentiert.
Caritas Schweiz hat mit diesem Projekt Pionierarbeit geleistet und hat nun die Möglichkeit, bei der Kommunikation kanalübergreifend und vor allem spender*innenzentriert zu agieren. Der Aufwand hat sich gelohnt: Seit der Einführung der gu Marketing Suite inkl. CRM Schnittstelle konnten die Transaktionen via E-Mail-Kampagnen um 110 % (+60% mehr Umsatz) und die Open Rates der E-Mails um rund 15 % gesteigert werden.
Highlights des Projektes:
- Die für die E-Mail-Kommunikation relevanten CRM-Daten stehen nun auch im Marketing Automation Tool zur Verfügung. Dies spart Zeit und Ressourcen. Manuelle .csv Imports und Exports sind passé.
- Im CRM können neue Felder berechnet und an das Marketing Automation Tool übermittelt werden, z. B. in welcher Lifecycle-Phase sich ein*e User*in befindet. Somit können Einmalspender*innen (sogenannte entwicklungsfähige User*innen) direkt zur regelmäßigen Spende ermutigt und langfristig gebunden werden. Die CRM-Daten ermöglichen eine erhöhte Spender*innenzentrierung.
- Offline-Spenden werden unmittelbar synchronisiert und stehen somit auch für die Online-Kommunikation zur Verfügung, z. B. bei Verdankungen. Dies sorgt für einen vorbildlichen ersten Eindruck.
- Es ist nun möglich, Print-Mailings und digitale Kommunikation zu kombinieren und in einer Marketing Automation zu integrieren. So kann z. B. ein neuer Kontakt im Anschluss an eine erfolgreiche E-Mail-Willkommensserie auf dem Postweg zur Spende animiert werden. Dies erhöht die Relevanz und somit auch die Conversion Rate von Offline-Maßnahmen.
- Selektionen können direkt im CRM-System getätigt und per Mausklick (und ohne lästigen Export und Import) ins Automation Tool gesynct werden. Ein Jahresbericht kann somit sehr einfach als E-Mail (falls dies der bevorzugte Kanal ist) oder als Brief mit E-Mail-Ankündigung versendet werden. Durch spender*innenzentrierte Ausspielung lassen sich die Unterstützer*innenbindung und das Image der Organisation verbessern.
«Die strategische und gemeinschaftliche Herangehensweise von Caritas Schweiz an das Projekt war beeindruckend. Es ist eine Freude zu sehen, mit welchem Engagement und welcher Struktur sie nun die Vorteile der Schnittstelle zur Spenderbindung nutzen.»
Stefan Neunhäuserer, Customer Success Manager, getunik
getunik-Dienstleistungen
In diesen Arbeitsschritten konnte getunik die Caritas Schweiz unterstützen:
Durch die Schnittstelle zwischen dem CRM und der gu Marketing Suite kann die Vielfalt der CRM-Daten für die automatisierte und spender*innenzentrierte Steuerung der Kommunikation genutzt werden. So bekommen die Spender*innen personalisierte Inhalte, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind.
Caritas Schweiz – Das Richtige tun
Gemeinsam mit dem Netz der regionalen Caritas-Organisationen setzt sich Caritas Schweiz für Menschen ein, die in der reichen Schweiz von Armut betroffen sind. Sie betreut außerdem Asylsuchende sowie Geflüchtete und leistet Rechtsberatung. Weltweit wirkt Caritas in der Katastrophen-Nothilfe und engagiert sich im Wiederaufbau. Mit Projekten in der Entwicklungszusammenarbeit kämpft Caritas in den Bereichen Ernährungssicherheit, Wasser, Klimaschutz und Katastrophenprävention, Migration, Bildung und Einkommensförderung für Kinder und Erwachsene.
