Launch
Mai 2022
Online Marketing in Krisenzeiten
Größere Reichweite für Ihre Organisation
Erfolg
Setup von Emergency-Kampagnen innerhalb von zwei Tagen
In Krisenzeiten schneller wirken
Es ist ein Dilemma: NGOs möchten die Welt verbessern und tun das auch. Nichtsdestotrotz ist es vor allem in Krisenzeiten, dass NGOs besonders wirken können! Gründe wie etwa Mitgefühl oder das Übernehmen von Verantwortung bewegen darüber hinaus auch mehr Menschen dazu, größere Summen oder überhaupt zu spenden. Genau dann gilt es für NGOs, diese Spendenbereitschaft zu aktivieren. Beim Fundraising in Krisenzeiten spielt vor allem eine schnelle Reaktionsfähigkeit eine große Rolle. Hier kommen digitales Fundraising und Werbung über Google, Facebook und Co. ins Spiel, denn sie bieten die Flexibilität, die Organisationen in solchen Zeiten benötigen. Dabei sind ein geringes Budget oder die Notwendigkeit einer schnellen Reaktion zwar eine Herausforderung, dieser können Sie sich jedoch mit der richtigen Beratung stellen. Unser Ansatz: ein Notfallrucksack, der die nötigen digitalen Tools beinhaltet, damit Sie im Kontext einer Krise erfolgreich Google-Anzeigen schalten. Einige unserer Kunden haben den Rucksack bereits gepackt. Machen Sie mit? Wir zeigen Ihnen, was drinsteckt!
Herausforderung – Wenn es plötzlich schnell gehen muss
Unsere langjährige NGO-Erfahrung zeigt uns immer wieder: In Krisenzeiten müssen gemeinnützige Organisationen schnell reagieren. Gerade im digitalen Fundraising dürfen NGOs den richtigen Moment nicht verpassen – wann sind Menschen bereit zu spenden? Um diesen Moment zu erkennen, müssen Sie immer auf dem aktuellsten Stand im Weltgeschehen sein. Mit dieser Herausforderung geht einher, dass eine besondere Art von Kommunikation zu berücksichtigen ist. Es liegt in der Verantwortung der Organisationen, in dringlichen Situationen respektvoll, empathisch und authentisch zu kommunizieren. Wenn es schnell gehen muss, kann es hier oft heikel werden. Ein weiterer Aspekt: das Budget. Denn in Krisen steigt der Mediadruck. Beispielsweise sind bestimmte krisenrelevante Keywords in der Googlesuche aufgrund ihres Nachrichtenwerts teuer. Hier lohnt es sich also, darüber nachzudenken, was das Ziel der Kampagne ist, auf welchen Kanälen nach Spenden gefragt werden soll und welche Keywords die richtigen sind, um relevanten Traffic auf die eigene Seite zu bekommen. Zudem existieren auch technische Herausforderungen wie etwa die sich kontinuierlich verändernden Richtlinien von Google. Im Kontext der Coronapandemie führte Google z. B. eine 2-Faktor-Authentifizierung für Google Ads ein, die für mehr Sicherheit des Kontos sorgt. Außerdem entsteht in Krisenzeiten ein großes Bedürfnis nach Information. Zum Schutz der Wahrhaftigkeit dieser Information kommt es immer wieder vor, dass Google bestimmte Keywords sperrt, um der Verbreitung von Fake News vorzubeugen. Dies war auch beim Keyword “Corona” der Fall. Diese Änderungen scheinen Kleinigkeiten zu sein. Doch nur wer stets am Ball bleibt, kann unangenehme Folgen wie Kontosperrung, Verlust von Spendeneinnahmen oder das komplette Scheitern der Emergency-Kampagne vermeiden.
Lösung – Vorbereitung ist das A und O
Um auf eine unerwartete, sich schnell verändernde Situation vorbereitet zu sein, brauchen Organisationen also einen Handlungsplan. Denken Sie an einen Notfallrucksack, der alles enthält, was gebraucht wird, um rasch und passend reagieren zu können. Zur Grundausstattung sollten Google-Anzeigen sowohl im Such- als auch im Displaynetzwerk gehören. Auch Anzeigen im Meta-Netzwerk (Facebook, Instagram etc.) und native Anzeigen, die semantisch in Nachrichtenportalen platziert werden (z. B. über Outbrain oder Taboola), können relevant sein. Je nach Kampagnenziel und den eigenen Möglichkeiten können auch Anzeigen über Google Ads oder über Google Ad Grants geschaltet werden.
Um Aufmerksamkeit zu generieren und die Spendenmotivation von Emergency-Spender*innen zu erhöhen, lohnen sich Banner im Google Display Netzwerk oder Native Ads. Website-Besucher*innen, die noch nicht vollständig überzeugt wurden, können über eine Retargeting-Kampagne final zu einer Spende motiviert werden. Ein im Vorfeld erstelltes Display Banner-Set ermöglicht es, auf eine Krise schnell zu reagieren und die Anzeigen im weiteren Verlauf kontinuierlich anzupassen:
Phase 1: Ohne Benennung der Krise, mit einem Spendenaufruf.
Damit im Falle einer Krise Ihre Organisation sichtbar wird, entwickeln wir generische Banner- und Anzeigen-Sets, die die spezifische Krise nicht benennen, aber einen Spendenaufruf enthalten. Durch semantisches Targeting mit Keywords rund um die Krise tauchen die generischen Banner im Kontext der Krise auf. Dadurch kann die erste Welle der Spender*innen rechtzeitig erreicht werden.
Phase 2: Mit konkreter Benennung der Krise.
Im weiteren Verlauf der Krise werden die Anzeigen durch kontextbezogene Informationen wie etwa der Name der Krise oder der Katastrophe sowie der Ort des Geschehens ergänzt. Hier achten wir vor allem auf das Wording, um authentisch zu kommunizieren und respektvoll mit der Lage umzugehen.
Phase 3: Kontextgebunden, mit starkem Bezug zur Krise und zur Organisation
Die Organisation ist im Einsatz. Nun braucht es organisationsbezogene, menschliche Anzeigen mit einem starken Bezug, wie die eigene Organisation in Zeiten der Krise reagiert. Die Anzeigen sollen durch den entsprechenden visuellen Anreiz zum Klicken motivieren und die potenziellen Spender*innen auf eine Landingpage führen, welche mehr über den Kriseneinsatz berichtet. Auf Anzeigen und Landingpage besteht die Möglichkeit, Bilder vom Einsatz der Organisation einzubinden und einen konkreten Spendenaufruf zu platzieren.
«Die Zusammenarbeit mit Organisationen im Kontext einer Krise hat uns gezeigt, dass sie vor einer großen Herausforderung stehen: Sie sind einerseits auf die Spenden angewiesen und dürfen die Spendenbereitschaft der Menschen, vor allem zu Beginn der Krise, nicht verpassen. Andererseits sind sie sich auch dessen bewusst, dass Krisen Zeiten sind, in denen das Schalten von Werbung mit dem nötigen Maß an Feingefühl geschehen muss. Hier können wir helfen!»
Aline Flückiger, Customer Success Managerin, getunik AG
Umsetzung – Wie wird der Notfallrucksack richtig eingesetzt?
Für uns bei getunik gehört es zur Tagesordnung, sowohl über das Weltgeschehen als auch über wichtige Änderungen informiert zu sein, die für unsere Kunden relevant sind. Durch den ständigen Kontakt fällt es uns leicht, die Bedürfnisse schneller zu erkennen. Ist es sinnvoll, Anzeigen für eine bestimmte Situation zu schalten, dann beraten wir bezüglich des passenden Vorgehens. Die Umsetzung der passenden Strategie hängt dabei stark von den Möglichkeiten Ihrer Organisation und den Zielen Ihrer Kampagne ab.
Schalten Sie Anzeigen über Google und verfügen Sie über zwei Accounts, dann konzipieren wir für die optimale Performance eine klare Strategie zwischen Ihrem Google Grants und dem Google Ads Account: Kampagnen, die sich in beiden Konten befinden, werden nicht unbedingt gleichzeitig aktiv sein. Wir führen Tests durch, um herauszufinden, in welchem Konto die Keywords besser abschneiden. Vielleicht kommen für Sie aber auch Anzeigen über andere Kanäle wie etwa Facebook, Instagram, native oder programmatische Anzeigen in Frage. Auch hier können wir helfen. Zunächst wird geprüft, welche Kampagnen bei Ihnen bereits laufen und wie sich diese mit Anzeigen rund um das aktuelle Krisenthema kombinieren lassen. Haben Sie bspw. eine Display-Kampagne, die bereits Awareness und Traffic generiert, kann es sich lohnen, parallel eine Retargeting-Kampagne einzuschalten. So können Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen parallel laufen und sich sogar ergänzen.
Wichtig ist in jedem Fall auch die entsprechende Emergency Landingpage, die sowohl über den Zweck der Spenden informiert als auch Hintergrundinformationen bietet. Gibt es diese bereits, analysieren wir sie, um die Platzierung der Calls-to-Actions zu optimieren und festzustellen, ob die Besucher*innen mit den Informationen besser abgeholt und zur Spende geführt werden können. Existiert noch keine Emergency Landingpage, unterstützen wir bei der Erstellung. Im Anschluss an die Analyse oder das Landingpage Setup geben wir ein Feedback und passen die Kampagnen, wenn nötig, an. So sorgen wir dafür, dass es eine hohe Relevanz zwischen der Anzeige, den gebuchten Keywords und der entsprechenden Landingpage gibt.
Effekt – Sie können mit Google-Anzeigen mehr bewirken
Auf eine Krise gut vorbereitet zu sein erhöht die Chance, entsprechend zu reagieren und so, im Sinne der Werte der eigenen Organisation, einen besseren Einsatz zu gewährleisten. Mit dem Einführen bewährter Maßnahmen kann Zeit gespart und der Erfolg gesichert werden. Wir haben im Krisenkontext bereits für einige unserer Kunden die entsprechenden Google-Anzeigen und Digital-Fundraising-Kampagnen erstellt und waren damit erfolgreich:
Corona
- Zum Thema Einsamkeit haben wir für die Heilsarmee Schweiz während der Weihnachtszeit in der Coronapandemie 2020 eine Programmatic-Display-Ads-Kampagne geschaltet und im Bereich Facebook Lead Gen unterstützt. Innerhalb einer Laufzeit von 45 Tagen erlangten wir fast 6 Millionen Impressionen und ca. 15.000 Klicks über das Programmatic-Programm. Auch Facebook war sehr erfolgreich. Knapp 300.000 Kontakte konnten erreicht und über 1.200 Leads generiert werden.
Afghanistan
- Im Kontext des Abzuges der Bundeswehr aus Afghanistan durften wir im Zeitraum von Juli 2021 bis Februar 2022 für Pro Asyl eine Native-Ad-Kampagne erstellen, die kontinuierlich mit neuen, an die Aktualität angepassten Inhalten bespielt wurde. Dadurch erzielten wir über 4,6 Millionen Impressionen und eine CTR von 1,17 Prozent. Parallel dazu haben wir eine Google-Ads- und Grants-Search-Kampagne geschaltet, die mit diversen neuen Themen bespielt wurde. Die Native-Ad und die Search-Kampagne haben einander im Zusammenspiel positiv beeinflusst und für eine signifikante Erhöhung des Traffics gesorgt.
Ukraine
- Für Pro Asyl haben wir über den Google Ad Grants Account eine Search-Ad-Kampagne erstellt. Die Spenden wurden für ein Projekt zur Aufklärung über Einreisebestimmungen in die EU und die Beantragung des Bleiberechts für Ukrainer*innen gesammelt. Mit dieser Kampagne erzielten wir im Vergleich zum Vorjahreszeitraum eine Traffic-Steigerung von über 140 Prozent im Bereich Paid Ads sowie eine Steigerung des Traffics der Gesamtwebseite von 440 Prozent im Zeitraum vom 20.02. bis zum 30.04.2022.
- Für Ärzte der Welt haben wir bereits zu Beginn des Ukraine-Krieges innerhalb von zwei Tagen neue und aktualisierte Google Search-Ad Groups erstellt. Dadurch erzielten wir eine Click-through-rate von 7,65 Prozent. Im Zuge des erhöhten Website Traffics haben wir zudem auch eine bereits bestehende Retargeting-Kampagne mit Ukraine-Inhalten neu aufgesetzt. Für die Gesamtheit der Ukraine-bezogenen Ads erzielten wir eine CTR, die im Durchschnitt bei 5,2 Prozent lag. Im Zeitraum vom 20.02. bis zum 30.04.2022 konnte Ärzte der Welt durch die Aktivierung diverser On- und Offline-Maßnahmen und die hohe Solidarität der Spender*innen mit den Ukrainer*innen eine knappe Verzehnfachung der Online-Spendeneinnahmen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erzielen. Diese Situation hat uns deutlich gezeigt, wie wichtig eine schnelle Reaktion und ein Digitaler Notfallrucksack gerade im Krisenfall sind. So kann für große Sichtbarkeit gesorgt und eine signifikante Erhöhung der Spendeneinnahmen erreicht werden.
- Mit Amnesty International Deutschland konnten wir über den bezahlten Google Ads Account ebenfalls im Rahmen des Ukraine-Krieges Search-Ads schalten. Ziel war es, Spenden für das Rechercheprojekt zu sammeln, mit dem Amnesty bezüglich Menschenrechtsverletzungen in der Ukraine recherchiert. Durch das Buchen entsprechender Keywords erzielten wir innerhalb kürzester Zeit eine signifikante Erhöhung der Klickrate auf einen Wert von 5,02 Prozent. Für das Rechercheprojekt konnten innerhalb des Kampagnenzeitraums von 6 Wochen knapp 57.000 EUR an Spenden eingesammelt werden, ca. 31,6 Prozent sind unter anderem auf die Google-Anzeigen zurückzuführen.
- Für Save the Children Schweiz reagierten wir zum Start des Ukraine-Krieges innerhalb von zwei Tagen mit einer Social-Media-Kampagne. Grundlage war eine bereits aktive und gut getestete Always-On-Kampagne, der wir rasch eine Emergency-Variante hinzufügen konnten. Neben der erzeugten Top-of-Mind Awareness konnte die Kampagne vor allem mit einem ROAS (Return on Ad Spent) von 130 Prozent und Conversions überzeugen.
Haben Sie noch keinen Notfallrucksack? Oder haben Sie bereits Ihren eigenen, wollen ihn aber vielleicht neu packen? Bei getunik arbeiten wir eng mit unseren Kunden zusammen, um Sie in jeder Situation entsprechend Ihren Wünschen und Zielen zu beraten! Kontaktieren Sie uns gern.
«Dadurch, dass wir eine bereits gut funktionierende Kampagne als Grundlage hatten, konnten wir unsere Inhalte rasch an die akute Lage anpassen. Die Zusammenarbeit mit getunik hat uns gezeigt, wie wichtig es ist, in Krisenzeiten kompetente Unterstützung zu haben, um im entscheidenden Moment relevant und auffindbar zu sein.»
Nora Schneider, Dialogmarketing bei Ärzte der Welt
getunik-Dienstleistungen
In diesen Arbeitsschritten kann getunik Organisationen in Krisenzeiten unterstützen:
Google Display Network Retargeting Ad für Ärzte der Welt
Diese Display-Anzeige wurde für Ärzte der Welt im Rahmen ihrer Retargeting-Kampagne erstellt. Sie ist ein Beispiel für eine Anzeige der Phase 3, in der die Krise benannt, ein Einsatzbild der Organisation verwendet und in der erläutert wird, für welchen konkreten Zweck die Spenden gesammelt werden.
Darstellung einer fiktiven Google Suchanzeige (eigene Darstellung mit nordicclick.com)
Mit dem Schalten von Suchanzeigen können Sie potenzielle Spender*innen auf Ihre Organisation und Ihr Thema aufmerksam machen sowie zum Spenden aufrufen. Diese Anzeigen erscheinen im Optimalfall oberhalb der organischen Suchergebnisse.
