Launch
Januar 2023
Datengestütze, digitale Fundraising-Strategie
Das ICRC macht sich fit für die Zukunft
Erfolge
Zukunftsfit durch eine ganzheitliche Fundraising-Strategie
Verdreifachung Online-Anteil an Gesamteinnahmen
Fundraising-Boost mit einer datenbasierten Strategie
Die digitale Fundraising-Landschaft entwickelt sich ständig weiter, und Organisationen stehen vor der Herausforderung, sich anzupassen und fit für die Zukunft zu werden. Als das ICRC (Internationale Komitee des Roten Kreuzes) vor diversen Herausforderungen stand, die den Fundraising-Erfolg stagnieren ließen, kamen wir zur Unterstützung. Gemeinsam haben wir eine ganzheitliche Fundraising-Strategie entwickelt, mit der das ICRC heute nicht nur aktuellen Herausforderungen sicher begegnen, sondern auch langfristig seinen Erfolg sichern kann.
Herausforderung – Digitales Neuland erschließen
Die Bedeutung einer effektiven Fundraising-Strategie ist in der schnelllebigen digitalen Welt entscheidend. Für das ICRC waren es vor allem drei Pain Points, die seinen Fundraising-Erfolg beeinträchtigten:
- Emergency-Fundraising-Setup: Aufgrund des hohen Vertrauens und des guten Rufs des ICRC gab es während der Ukraine-Krise einen enormen Ansturm auf die Website, da viele Menschen die wichtige Arbeit der Organisation unterstützen wollten. Allerdings zeigte sich in dieser kritischen Zeit eine Schwachstelle, als ein technischer Ausfall der Website zu erheblichen Spendenausfällen führte. Dieser plötzliche Ausfall verdeutlichte, dass die vorhandene Infrastruktur und die etablierten Prozesse einem extremen Belastungstest nicht gewachsen waren.
- Ausbaufähige Online-Präsenz: Ein Blick auf die Spendenzahlen zeigte, dass der Anteil der Online-Einnahmen an den Gesamtspendeneinnahmen beim ICRC im Jahr 2021 lediglich 3 % betrug. Verglichen mit 12 % in den USA (Quelle: Blackbaud Institute) und 6 % in der Schweiz (Quelle: ZEWO) lag das ICRC damit deutlich unter dem Branchendurchschnitt. Diese Zahlen verdeutlichten die Notwendigkeit, die digitalen Fundraising-Kapazitäten zu erweitern, um sich im Fundraising-Markt zu positionieren und die Potenziale des digitalen Fundraising besser zu erschließen.
- Fehlende Spender*innenbindung: Das ICRC hatte Schwierigkeiten, mit aktuellen Trends in der Spender*innenbindung Schritt zu halten. Essenzielle Maßnahmen wie personalisierte, automatisierte und zielorientierte Kommunikation (wie z. B. eine Donor to Regular Donor Journey) und wiederkehrende Spendenprogramme fehlten, was die langfristige Bindung der Supporter*innen beeinträchtigte.
Diese Herausforderungen waren der Grund für das ICRC, mit getunik Kontakt aufzunehmen, da auch wir immer wieder auf Organisationen treffen, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen. Oft haben Organisationen mehrere vielversprechende Ansätze, doch der rote Faden, der alle Maßnahmen kohärent zusammenfügt, fehlt. Dies war auch beim ICRC der Fall, das von einer umfassenderen digitalen Fundraising-Strategie profitieren würde. Denn eine gut durchdachte Fundraising-Strategie kann den Unterschied zwischen stagnierendem Wachstum und einer dynamischen Entwicklung ausmachen.
Lösung – Eine ganzheitliche, datengetriebene Fundraising-Strategie
Eine erfolgreiche digitale Fundraising-Strategie beginnt stets mit einer klaren Vision. Sie ist das Herzstück jeder Strategie und zeigt, wo die Reise hingehen soll. Für das ICRC stand fest, dass sie bis zum Jahr 2030 zu 90 % papierlos arbeiten wollen. Außerdem wollte es während der Dauer von Konflikten und damit verbundenen humanitären Krisen im Bewusstsein der Öffentlichkeit stehen, um die Spendenbereitschaft erfolgreich für sich nutzen zu können. Dafür sollte auch eine nahtlose, vollständig automatisierte und datengetriebene Spender*innenerfahrung gewährleistet werden. Last, but not least wollte sich das ICRC als anerkannter Branchenführer positionieren. Um all dies zu erreichen, war eine datengetriebene Fundraising-Strategie vonnöten. Denn Daten geben Aufschluss darüber, wie effektiv Maßnahmen sind und wo es einer Optimierung bedarf. Organisationen können dadurch eine präzise Erfolgsmessung sowie die Anpassung ihrer Maßnahmen in Echtzeit vornehmen. Das ist die Grundlage für eine zielgerichtete und personalisierte Kommunikation mit Spender*innen, was zu einer höheren Bindung und Zufriedenheit führt.
«Unsere Zusammenarbeit mit dem ICRC war darauf ausgerichtet, ihre digitale Fundraising-Strategie zukunftssicher zu gestalten. Durch einen maßgeschneiderten, datengesteuerten Ansatz legten wir gemeinsam das Fundament für nachhaltigen Erfolg. Die erzielten Ergebnisse zeigen, dass das Engagement und die Investition in eine gut durchdachte Fundraising-Strategie ein starkes Fundament gelegt haben – jetzt sind sie gut vorbereitet und haben einen klaren Weg für die Zukunft!»
Astrid Vancraeyenest, Customer Success Managerin bei getunik
Umsetzung – ICRC unter die Lupe genommen
Die Entwicklung einer erfolgreichen Fundraising-Strategie erfordert eine gründliche Analyse und strukturierte Planung. Der Weg vom ersten Schritt bis hin zur Implementierung umfasst mehrere wesentliche Phasen, die zusammen ein effektives Fundament für langfristigen Erfolg schaffen. Bei der Arbeit mit dem ICRC haben wir diese Phasen gemeinsam durchlaufen und dabei spezifische Methoden und Ansätze angewendet, um die Strategie in die Praxis umzusetzen:
Status quo und Ziele
- Workshop zur Aufnahme der Pain Points und Definition der Ziele: In diesem Workshop wurden die Herausforderungen identifiziert, mit denen das Team beim ICRC konfrontiert war. Außerdem haben wir einen Blick auf die Tools geworfen, mit denen gearbeitet wird. Es erfolgte eine gemeinsame Festlegung klarer, messbarer Ziele, was einerseits das Team-Engagement und andererseits das Verständnis für die Strategie förderte. Beides hilfreiche Ansätze, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.
- Donor Experience Audit: Das beinhaltete eine umfassende quantitative und qualitative Untersuchung der wichtigsten Berührungspunkte der Spender*innen mit dem ICRC. Wir identifizierten Stärken und Schwächen des Spendenprozesses und bewerteten die Kommunikation und Interaktionen mit Spender*innen über alle Kanäle hinweg.
- Markt- & Wettbewerbsanalyse: Was kann das ICRC von anderen Organisationen lernen? Wie kann das ICRC Tends zielgerichtet nutzen? Wir analysierten den Fundraising-Markt sowie Schwesterorganisationen, um Erkenntnisse aus dem Wettbewerb in die Strategie-Entwicklung mit einzubeziehen. Zudem wurden Trends und Best Practices identifiziert, die auf das ICRC angewendet werden können, um innovative Ansätze zu integrieren.
Taktiken und Implementierungs-Roadmap
- Definition von Taktiken: Auf Basis der Erkenntnisse aus den vorangehenden Schritten wurden konkrete Taktiken entwickelt. Diese umreißen präzise Maßnahmen, um die festgelegten Ziele zu erreichen. Dazu gehören spezifische Aktionen zur Verbesserung der Donor Experience, zielgerichtete Kommunikationsstrategien und eine Optimierung der Online-Präsenz. Wichtig ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Quick Wins und mittel- bis langfristigen Maßnahmen. So kann sichergestellt werden, dass durch die Implementierung der Strategie bereits innerhalb kürzester Zeit erste Erfolge erzielt werden.
- Entwicklung der Roadmap: Eine detaillierte Implementierungs-Roadmap wurde erstellt, um die Strategie in umsetzbare Schritte zu übersetzen. Diese Roadmap legt klare Prioritäten fest, definiert Verantwortlichkeiten und weist benötigte Ressourcen zu. Mit der Roadmap existiert ein Plan für die Strategie-Implementierung. Sie ist essentiell, damit die Strategie umgesetzt wird und nicht in einer Schublade verstaubt.
Während die Taktiken definiert und die Roadmap finalisiert wurden, begann das ICRC bereits, erste Verbesserungen umzusetzen. Die unkomplizierten Handlungsempfehlungen aus dem Donor Experience Audit wurden umgehend in die Praxis umgesetzt. Dies verlieh der Strategie bereits vor der endgültigen Abnahme Momentum und erhöhte ihre Sichtbarkeit innerhalb der Organisation – ein wichtiger Punkt, da Strategien oft abschreckend wirken oder überfordern können. Unser Tipp: Ein ausgewogenes Verhältnis schaffen zwischen kurzfristigen, leicht umsetzbaren Optimierungen – die ohne großen Aufwand und bürokratische Hürden realisierbar sind – und langfristigen Transformationen, die umfassende kulturelle Veränderungen, Engagement und Investitionen erfordern. Auf diese Weise werden sofortige Erfolge erzielt und gleichzeitig größere, nachhaltige Veränderungen angestoßen, die langfristig das Erreichen der übergeordneten Ziele unterstützen.
Effekt – Gestärkt für die Fundraising-Zukunft
Die Analyse des Status quo zeigte, dass das ICRC bereits eine solide Grundlage gelegt hatte. Das ICRC verfügte über ein alloziertes Budget, eine klare übergeordnete Vision sowie eine starke Präsenz in sozialen Medien mit relevanten Inhalten. Monatliche Berichtssitzungen förderten den internen Informationsaustausch, zudem wurde vor Kurzem ein Marketing Automation Tool eingeführt. Diese Faktoren unterstützen die Implementierung der Strategie erheblich. Seit zwei Jahren arbeitet das ICRC an der Umsetzung der gemeinsam erarbeiteten Strategie und kann bereits signifikante Erfolge erzielen:
- Vor der Entwicklung der Fundraising-Strategie machte der digitale Anteil gerade mal 3 % des Fundraising-Einkommens aus (2021). Ein Jahr nach der Entwicklung und Umsetzung der Strategie machte der digitale Anteil bereits 9 % der Fundraising-Einnahmen aus, was auch im Jahr 2023 beibehalten werden konnte.
- Mit der Implementierung einer individualisierten, von uns entwickelten Rapid-Response-Strategie ist das ICRC heute innerhalb weniger Stunden mit einer Fundraising-Kampagne live und kann somit sehr schnell auf Krisen und Katastrophen reagieren. Dabei wurde TWINT im Rahmen der Strategie als wichtiger Kanal eingeführt. Mit einer TWINT-Emergency-Kampagne für Libyen zum Beispiel konnte das ICRC beträchtliche Einnahmen erzielen und fast 3000 Spender*innen erreichen!
- Heute verfügt das ICRC auch über eine erfolgreiche „Always-on-Retargeting“-Strategie für Google Grants und Ads, die es nutzt, um hochwertigen Traffic auf seine eigene Website zu lenken, indem es auf bestimmte Keywords bietet, sowie für Display und Web Push.
- Ein wichtiger Erfolg der Zusammenarbeit mit dem ICRC ist die Implementierung zweier automatisierter Spender*innen-Journeys, die zum Jahresende – während der Hochsaison – eingesetzt werden: Lead-to-Donor und Retention. Diese Journeys ermöglichen es dem ICRC, (potenzielle) Spender*innen gezielt entlang des Donor Lifecycles weiterzuentwickeln. Dadurch kann die Effizienz der Spendenkampagnen deutlich gesteigert und die langfristige Spender*innenbindung kontinuierlich gestärkt werden.
Diese Fortschritte zeigen, dass eine solide digitale Fundraising-Strategie von großer Bedeutung und ein entscheidender Faktor ist, um die Potenziale des digitalen Fundraisings auszuschöpfen. Durch die laufende Implementierung der Strategie, kontinuierliche Anpassungen und Optimierungen kommt das ICRC seiner Vision Tag für Tag näher und kann mit der nötigen Flexibilität effektiv auf zukünftige Herausforderungen reagieren. Der Weg zu nachhaltigem Fundraising-Erfolg ist damit klar vorgezeichnet.
«Mit getunik konnten wir eine fundierte Strategie entwickeln, die perfekt auf unsere langfristigen Ziele abgestimmt ist und uns einen deutlichen Fokus gibt. Dank der laufenden Zusammenarbeit im Rahmen eines Beratungsretainers ist es möglich, unsere Strategie erfolgreich umzusetzen. Wir schätzen besonders den detaillierten und gründlichen Plan, den wir von getunik erhalten haben und der uns klare To-dos für eine effiziente Arbeitsweise aufzeigt.»
Gabriella Bertacchi, Individual Giving Manager beim ICRC
getunik-Dienstleistungen
In diesen Arbeitsschritten konnte getunik das Internationale Komitee des Roten Kreuzes (ICRC) unterstützen:
Die Fundraising-Vision
Der Trick besteht darin, die digitale Fundraising-Vision in ihre einzelnen Bestandteile zu zerlegen. Es fordert dazu auf, sich zunächst mit dem aktuellen Stand auseinanderzusetzen: Wo stehen wir heute? Anschließend wird analysiert, welche Stärken bereits vorhanden sind, um die Vision zu verwirklichen, und was noch fehlt, um die Ziele zu erreichen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, von anderen zu lernen, indem Benchmarks und Best Practices herangezogen werden. Basierend auf diesen Erkenntnissen können Meilensteine definiert und der beste Weg gewählt werden, um die Vision Schritt für Schritt umzusetzen.
Die vier Säulen des Erfolgs
Um die Frage “Wo stehen wir heute?” beantworten zu können, begannen wir mit einem Workshop, um den Stand des digitalen Fundraisings des ICRC im Jahr zu analysieren. Zur Strukturierung unserer Erkenntnisse nutzten wir unser bewährtes Framework „Die vier Säulen des Erfolgs“. Dieses Framework ermöglichte es uns, zentrale Erfolgsfaktoren herauszufinden. Dabei betrachteten wir zunächst die Strategie und Organisation, die wesentliche Elemente wie die Fundraising-Strategie, Lifecycle-Strategie, Kampagnenstrategien, Content-Strategien sowie die Bereitschaft zur Innovation und eine experimentierfreudige Denkweise umfassten. Anschließend analysierten wir die Daten und Analytics, wobei wir Business Intelligence, Website-Tracking, Leistungsüberwachung und -analyse sowie Zielverfolgung berücksichtigten. Die Plattformen spielten ebenfalls eine zentrale Rolle in unserer Analyse. Hierzu zählten die Website, vorhandene Petitionstools, Landing Pages, P2P-Plattformen, Integrationen und CRM-Systeme. Schließlich beleuchteten wir das Wertversprechen, einschließlich der Markenbekanntheit und des Contents. Durch diesen umfassenden Ansatz konnten wir die entscheidenden Erfolgsfaktoren des digitalen Fundraisings des ICRC identifizieren und bewerten.
Die Low Hanging Fruits im Spendenprozess
Zu den Anpassungen, die das ICRC sofort umsetze, gehörten einfache, aber wichtige Anpassungen im Spendenprozess. So fügte das ICRC etwa konkrete Wirkungsbeispiele für die einzelnen Spendenbeträge hinzu, sodass Besucher*innen die Wirkung ihres Beitrags besser nachvollziehen können. Ein in nummerierte und gut verständliche Abschnitte gegliedertes Formular leitet die Nutzer*innen schrittweise durch den Prozess und verhindert einen Abbruch. Zuvor bestand eine deutliche visuelle Diskrepanz zwischen der Spendenseite und der Zahlungsseite. Diese wurde durch die Integration visueller Elemente wie dem ICRC-Logo und den Unternehmensfarben beseitigt, was potenziellen Spender*innen heute Sicherheit gibt und das Vertrauen stärkt, dass sie sich auf der richtigen Seite befinden.