Launch
Mai 2021
Dynamische Spendenbeträge
Kleine Veränderungen mit großem Effekt.
Erfolg
+12,3 % höhere Durchschnittsspende mit Dynamic Donations.
Mehr Hilfe für Betroffene dank Dynamic Donations
Fundraiser*innen stehen beim Erstellen von Landingpages oft vor folgenden Fragen: Wie sollen wir Spendenbeträge bestimmen? Welche Betragsvorschläge sind für ihre Spender*innen angemessen? Sind die Beträge einmal festgelegt: Ist es sinnvoll, diese regelmäßig zu verändern?
Die Bestimmung von Spendenbeträgen ist tatsächlich ein komplexes Thema und das Potenzial sollte von Organisationen nicht unterschätzt werden. Für die Heilsarmee Schweiz durften wir genau das unter die Lupe nehmen. Unsere Lösung heißt Dynamic Donations: Mit kleinen Änderungen ein großes Ergebnis erhalten. Über den starken Effekt hat sich die Heilsarmee sehr gefreut. Vor allem weil die Betroffenen am meisten davon profitieren – was die Spender*innen ebenfalls glücklich macht.
Herausforderung – Die Kunst, den angemessenen Spendenbetrag zu bestimmen
Wir haben uns folgende Fragen gestellt: Welche Überlegungen müssen die Organisationen bei der Festlegung von vorbestimmten Spendenbeträgen anstellen? Stoßen zu hohe Beträge vor den Kopf? Vergibt sich die Organisation etwas, wenn zu niedrige Spendenbeträge zur Auswahl stehen? Rund um die Betragsvorschläge wurden sowohl im klassischen als auch im digitalen Fundraising bereits viele Tests durchgeführt und Abhandlungen geschrieben. Denn Fundraiser*innen wissen, wie wichtig es ist, die richtigen Beträge anzubieten. Eins ist ganz klar: Vorgegebene Spendenbeträge beeinflussen das Spendenverhalten. Leider gibt es jedoch keine “one-size fits all”-Spendenbeträge. Deshalb ist es klug, wenn Organisationen für verschiedene Spender*innen unterschiedliche Spendenbeträge ermöglichen.
Lösung – Dynamic Donations, what else!
Dynamic Donations bietet einen wertvollen Ansatz, um die Spendenbeträge zu optimieren. Mit Dynamic Donations werden die Betragsvorschläge auf Basis von Analysedaten dynamisch auf den jeweiligen Kontext angepasst. Ziel ist es, möglichst passende Beträge anzuzeigen und damit höhere Spendeneinnahmen zu generieren. So kann zum Beispiel schon mit einfachen Regeln nach User-Quelle oder -Gerät (Mobil oder Desktop) unterschieden werden. In komplexeren Setups können auch Bestandsspender*innen identifiziert und auf Basis des vergangenen Spendenverhaltens individuelle Betragsvorschläge angezeigt werden. Im Unterschied zu Dynamic Pricing, welches oft von Fluggesellschaften genutzt wird, handelt es sich hier jedoch nur um Vorschläge und nicht um Fixbeträge. Die Spender*innen haben immer die Wahl, auch einen Freibetrag zu wählen.
«Das Spendenvolumen über unsere Website nimmt stetig zu, womit Testing und Optimierung immer wichtiger werden. Jeder zusätzliche Franken, den wir durch Dynamic Donations einnehmen, hilft uns, Menschen in Not zu unterstützen.»
Mischa Rychener, Fachfrau Digital Fundraising, Heilsarmee Schweiz
Umsetzung – Spendenbeträge sind nicht in Stein gemeißelt
Die Heilsarmee hat mit getunik ihre Spendenseite neu aufgesetzt und dadurch die Möglichkeit erhalten, Dynamic Donations einzusetzen. Die Spender*innen sehen so Spendenbeträge, die zu ihrem Spendenverhalten passen. Dank Dynamic Donations werden die Vorschläge laufend optimiert. Darüber hinaus wird unterschieden, ob die Spendenvorschläge auf einem mobilen Endgerät oder am Desktop betrachtet werden.
Auf Basis der vorhandenen Daten wurde analysiert, dass Desktop-Spender*innen höhere Spendenbeträge wählen. Dies haben wir uns zunutze gemacht, indem wir folgende Beträge für Desktop User ausgewählt haben: CHF 60, CHF 120 und CHF 250. Vor der Erhöhung der Spendenbeträge standen die Beträge CHF 50, CHF 100 und CHF 200 zur Auswahl. Mobile User sahen nun kleinere Beträge: CHF 50, CHF 100 und CHF 240. Nach dem Ende des Tests wurde festgestellt, dass auch Mobile-Benutzer*innen oft die Standardbeträge verwenden. Daher wurden auch die Mobile-Beträge auf CHF 60, CHF 120 und CHF 250 angepasst, um höhere Spendeneinnahmen zu generieren.
Effekt – Kleine Maßnahmen mit großem Erfolg
Der Erfolg dieser kleinen Anpassung ist unglaublich. Bei Spenden im getesteten Optimierungsbereich unter CHF 300 stieg die Durchschnittsspende signifikant um +12,31 % (Vergleichszeitraum 15.11.2019–31.12.2019 zu 15.11.2020–31.12.2020; Wilcoxon rank-sum Test). Eine erste Schätzung der zusätzlichen Spendeneinnahmen, die durch die Optimierung generiert wurden: +4,33 % mehr Spendeneinnahmen im Vergleichszeitraum.
«Spendenbeträge zu optimieren kann für Organisationen sehr interessant sein, da durch kleine Änderungen Spendeneinnahmen um einige Prozentpunkte erhöht werden können. In der Summe ist der Return on Investment (ROI) bei dieser Maßnahme dadurch sehr hoch.»
Daniel Barco, Data Scientist, getunik
getunik-Dienstleistungen
In diesen Arbeitsschritten konnte getunik die Heilsarmee Schweiz unterstützen:
Heilsarmee Schweiz – Wir unterstützen Menschen in Not
Die Heilsarmee ist integraler Teil der weltweiten christlichen Kirche und relevante Partnerin in der Gesellschaft und Politik. Ihre Mission ist es, unterwegs für Menschen zu sein. Für mehr Gerechtigkeit, Hoffnung und Liebe.
