Launch
Oktober 2022
Marketing Automation & Campaigns
Schweizerisches Rotes Kreuz Kanton Zürich – Testamentsspende
Zurück in die Zukunft – Um Gutes weiterzugeben
Erfolg
Konzeption einer zeitlosen Multichannel-Kampagne zur Akquise von Testamentsspenden-Leads
Zurück in die Zukunft – um Gutes weiterzugeben
Die Testamentsspende ist eine Investition in die Zukunft. Sowohl für die Person, die einen Teil ihres Erbes dem guten Zweck widmet, als auch für die gemeinnützige Organisation, der das Vermächtnis in Aussicht gestellt wird. Doch obwohl Erbschaftsspenden von so großer Tragweite sind, setzen die wenigsten Organisationen auf digitale Nachlasskampagnen. Das Zürcher Rote Kreuz hat sich auf dieses noch unbekannte Terrain begeben – unterstützt von getunik! Entstanden ist eine kanalübergreifende Kampagne, die mit modernen Mitteln ein historisches Ereignis aufgreift und Adressat*innen einlädt, zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft die eigene Dankbarkeit zu entdecken. Diese zeigt sich im großzügigen Akt einer Testamentsspende.
Herausforderung – Den richtigen Ton treffen
Testamentsspenden sind für die meisten gemeinnützigen Organisationen eine tragende Säule im Fundraising-Mix, doch die wenigsten investieren in kanalübergreifende Kampagnen, mit denen sie qualifizierte Leads generieren können. Das liegt zum einen daran, dass sie nur begrenzte Kapazitäten für die Akquise und Pflege ihrer Leads haben. Zum anderen ist das Thema Nachlass komplex, da persönliche Kommunikation erforderlich ist und damit noch mehr Kapazitäten vonnöten sind. Hierbei kann Marketing Automation eine große Stütze sein. Die Offline-Akquise von Nachlassspenden kann optimiert und zum Teil auch durch digitale Produkten ersetzt werden. Doch ganz ohne persönlichen Kontakt geht es nicht. Genau darin liegt die größte Herausforderung bei Kampagnen für Erbschaftsspenden: in der Herstellung einer personalisierten Kommunikation, die es erlaubt, eine authentische Nähe aufzubauen, und dabei eine Entlastung der Mitarbeiter*innen ermöglicht. Das hatte für das Zürcher Rote Kreuz eine besonders hohe Priorität, denn nur so können Leads an die Organisation gebunden werden – die Voraussetzung, damit sie gemeinnützig vererben. Gleichzeitig gilt es, die Kampagne als wahre Spendenkampagne zu betrachten, die einen klaren Call-to-Action hat. Einen Ausgleich zwischen emotionaler und zielorientierter Sprache zu finden, ist der Schlüssel. Es bedarf also auch einer Investition in ein gutes Wording! Auf diese Weise sollen mit der Emotionalität die Leads abgeholt und mit Sachlichkeit ans Ziel gebracht werden. Alles nur Wunschdenken? Wir sagen Nein, denn mit unserer Kampagne für das Zürcher Rote Kreuz haben wir einen neuen Weg gefunden.
Lösung – Eine Multichannel-Kampagne für die Generierung qualifizierter Leads
Die Lösung für eine erfolgreiche Nachlasskampagne war eine automatisierte Multichannel-Kampagne. Ziel der Journey ist es, dass das Zürcher Rote Kreuz von Spender*innen im Testament berücksichtigt wird, aber auch, sie an die Organisation zu binden. Denn den Nachlass zu spenden bedeutet eine Bindung, die über das eigene Leben hinausgeht – eine Investition in die Zukunft.
Bei der Erstellung des Konzepts müssen zunächst alle möglichen Szenarien einer Journey durchdacht werden. Welche verschiedenen Touchpoints gibt es und wie holen wir möglichst viele Leads ab? Welche Stationen sollen sie durchlaufen und wie werden sie am besten ans Ziel geführt? Welche Handlungsmöglichkeiten gibt es und wie können wir die Absprungmöglichkeiten am besten managen? Der Call-to-Action, eine Testamentsspende zu tätigen, ist ein sehr großer. Potentielle Testamentsspender*innen müssen etwas zurückbekommen. Darum bestand von Seiten des Zürcher Roten Kreuzes der Wunsch in puncto Mehrwert, die Geschichte der Rotkreuz-Zugkinder zu erzählen. Für die Zielgruppe ist es eine Möglichkeit, eine wichtige Episode eines Teils der vergessenen Schweizer Geschichte und der daraus entstandenen Solidarität kennenzulernen. Darüber hinaus schenkt ihnen die Journey die Möglichkeit, durch die Erbschaftsspende selbst Teil der humanitären Rotkreuz-Geschichte zu werden.
«Die Kampagne ist der Beweis dafür, dass der Einsatz digitaler Tools neue Möglichkeiten für die Generierung von Testamentsspenden bietet, ohne dabei die Mitmenschlichkeit und Beziehungen zu beeinträchtigen. Es ist ein spannender Einstieg in das Thema digitale Nachlasskampagnen.»
Astrid Vancraeyenest, Customer Success Manager, getunik GmbH
Umsetzung – Ein Meer an Möglichkeiten
Die Akquise der Leads erfolgt über drei Entry-Points: Facebook Ads, diverse Google Ads und E-Mails an Fremd- und Eigenadressen. Als Lead-Magnet fungiert ein kostenloses Erinnerungstagebuch, das eine Einführung in das Thema Testament gibt und einen Bezug zum Thema Zugkinder herstellt. Dieses Büchlein kann auf einer Landingpage bestellt werden und ist zugleich das Eintrittsticket für die automatisierte E-Mail-Journey, die aus insgesamt 4 E-Mails mit jeweils einer Landingpage besteht.
Um die Erwartungshaltung zu managen, wurden die Inhalte der E-Mails und Landingpages dosiert. Ein emotionaler Einstieg mit dem thematischen Schwerpunkt der Rotkreuz-Zugkinder dient dazu, Leads abzuholen. Im Laufe der Journey nehmen die emotionalen Inhalte graduell ab, und solche, in denen es um das Thema “Testament und Beratung” geht, nehmen zu. Innerhalb der Journey sind alle Stationen miteinander vernetzt, und mittels eines ausgeklügelten Scoring-Systems können die Interaktionen und Interessen der Kontakte im Laufe der Journey genauestens erfasst werden. Testamentsberater*innen können dann anhand dieses Scorings identifizieren, wer gerade besonders empfänglich ist beispielsweise für ein Follow-up-Gespräch, bei dem sich ein persönlicher Kontakt lohnt. Diesen qualitativ hochwertigen Leads wird am Ende der Journey eine persönliche Beratung angeboten. Die letzte Station der Journey ist die Möglichkeit, über die Plattform DeinAdieu das Zürcher Rote Kreuz mit einer Testamentsspende im Nachlass zu berücksichtigen.
Effekt – Der Grundstein für automatisierte Testamentsspenden-Kampagnen ist gelegt
Den Erfolg einer solchen Kampagne in Zahlen zu messen, wäre falsch, denn dieser lässt ein wenig auf sich warten. Bei Erbschaftsspenden geht es nicht um direkte Resultate, bei denen innerhalb kürzester Zeit eine große Menge an Spenden zu erwarten ist. Oftmals entscheiden sich Spender*innen erst Jahre später, eine Organisation in ihrem Testament zu berücksichtigen. Umso mehr gilt es, diese Beziehung aufrechtzuerhalten. Durch die Möglichkeit der Beratung mittels einer konkreten Ansprechperson kann dies ermöglicht werden. Nicht nur für Spender*innen sind Erbschaftsspenden eine Investition in eine bessere Zukunft, wenn sie im Zeichen der erlebten Solidarität ihren Nachlass gemeinnützig vererben. Auch von Seiten des Zürcher Roten Kreuzes ist es eine Investition in die Zukunft der Organisation: Die Konzeption einer automatisierten Testamentsspenden-Kampagne legt den Grundstein für weitere automatisierte und kanalübergreifende Kampagnen. Denn diese ermöglichen es, eine Beziehung zu den Spender*innen aufzubauen und sie im Laufe der Zeit zu vertiefen. Dies ist ausschlaggebend, denn es geht darum, über das eigene Leben hinaus Positives zu bewirken.
«Für mich ist diese Kampagne nicht das Endprodukt. Vielmehr ist es der Anfang: Es ist ein neuer Weg, der zahlreiche neue Möglichkeiten für die Akquise von Testament-Leads aufzeigt.»
Maria Steinbauer, Leiterin Fundraising bei Schweizerisches Rotes Kreuz Kanton Zürich
getunik-Dienstleistungen
In diesen Arbeitsschritten konnte getunik das Zürcher Rote Kreuz unterstützen:
Eine der größten humanitären Aktionen des Schweizerischen Roten Kreuzes
Im Rahmen der SRK-Kinderhilfe wurden zwischen 1942 und 1956 insgesamt 180.000 ausgehungerte Kinder im Alter von 4 bis 10 Jahren aus den Gebieten Europas, die während des Krieges Schaden genommen hatten, mit den Rotkreuz-Kinderzügen zur Erholung in die Schweiz geholt und in Pflegefamilien betreut. Es war eine der größten humanitären Aktionen unter der Leitung des Schweizerischen Roten Kreuzes.
Die Landscape der Zugkinder-Kampagne
Bei der Erstellung des Konzepts mussten alle möglichen Szenarien einer Journey durchdacht werden. Welche sind die Entry-Points, über die wir Leads abholen? Über welche Kanäle gelingt uns das möglichst effektiv? Welche Stationen sollen sie durchlaufen und wie werden sie am besten an das Ziel einer Erbschaftsspende gebracht? Welche Handlungsmöglichkeiten haben Leads und wie können wir die Absprungmöglichkeiten am besten managen? Was ist, wenn sie aus der Journey aussteigen wollen? Die Landscape stellt den Weg eines Kontakts bis ans Ziel dar.
Ein besonderes Angebot für potenzielle Testamentsspender*innen
Das Ziel dieser Kampagne ist der Abschluss eines Testaments, in dem das Zürcher Rote Kreuz berücksichtigt wird. Eine große Bitte, bei der Kontakte im Laufe der Journey an die Hand genommen werden müssen. Mit diversen Angeboten, von Testamentsvorlagen über Antworten auf die gängigsten Fragen zum Thema Nachlass bis hin zur persönlichen Beratung war alles dabei. Immer in Verbindung mit der Geschichte der Rotkreuz-Zugkinder.
